品牌推广大赛 品牌可持续，不是一场游戏

与此对应，对于品牌来说，这股绿色浪潮既是机遇，也是挑战。一些企业用绿色发展的诚意和行动反馈市场，也有企业面临着可持续发展的“瓶颈”：产品和服务不合规甚至漂绿，ESG战略以及行动浮于表面、不具备可持续性等。不少企业都在探索：如何把绿色低碳真正融入品牌的可持续发展中？如何在ESG战略中寻求经济价值和社会价值的平衡?

品牌可持续，贯穿全生命周期

事实上,深入行业我们会发现,可持续发展并非一个一蹴而就的游戏,而是一场厚积薄发的长跑。

那些“含绿量”高的企业，往往在几年前就站在了起跑线上，以全生命周期的思维，从源头出发，尝试把ESG融入企业战略，开启深度可持续变革。

与此同时，新质生产力则为企业应对气候变化、推动可持续发展提供了新的动能。新质生产力就是绿色生产力，这就意味着损害、破坏生态环境的发展模式将被摒弃。对于衣食住行这样的大众消费行业，由于用户群体广泛，产品的绿色属性将创造更大的价值。

以“衣”为例，服装时尚行业的碳排放量占据全球碳排放量的10％，是全球第二大排放产业，仅次于石油行业。全球每年丢弃超过9200万吨废旧衣物，大部分难以自然降解，比如涤纶（聚酯纤维）需要超过200年才能分解。庞大的需求和严重的污染问题背后，一种埋在土里3个月即可降解为有机肥料的天然纤维脱颖而出——棉花。

与长期降解中排放有害气体的化纤相比，棉花作为有机物的快速降解能力十分突出。另外，整个生长周期内的碳吸收量远超过碳排放量，种植1公斤棉花，可以吸收3.19公斤二氧化碳；且棉花可以在盐碱化的沙漠种植，可有效减少水土流失，让沙漠变绿洲。

对于用“棉”让品牌立足的全棉时代创始人李建全来说，他对棉花的感受更加强烈。他曾表示，棉花生命力顽强，有7000年种植历史，贯穿了人类发展历程，也推动了社会进步，时至今天，棉花作为天然纤维具有得天独厚的经济价值、生态价值。而棉花的“生态价值”正是他15年来坚持只用棉、用好棉的重要原因。

棉花作为天然纤维具有得天独厚的经济价值、生态价值

“从全棉时代品牌诞生开始，我们产品的创新就是围绕着‘如何用全棉实现’来进行的。”全棉时代副总裁廖美珍表示，这既是克制，也是鞭策，因为在克服棉花缺点的同时发挥其优势非常难，涉及到环保和成本的权衡，也事关技术创新驱动下的绿色生产抉择。

低碳社会的形成，离不开绿色产品。当前，不少消费者认为绿色产品是小众产品甚至高价产品，可持续消费仍面临着不少障碍。打消消费者这种误区，首先需要企业加大绿色产品研发力度，提高绿色产品在市场的供给比重和竞争力。

执着追求绿色产品、深刻洞察用户需求，全棉时代是一个典型的例子。从生产出业界第一张全棉柔巾、100%棉湿巾，从巾身到护翼都是棉的奈丝公主卫生巾、100%棉面层的奈丝宝宝棉尿裤、零添加柔软剂的全棉纱布浴巾等等，每年至少推出1-2款5000万以上量级的新品，目前已经积累到几十亿的产品规模。

现实是，企业在这个过程中，会面临技术研发难题、成本上涨的压力，自然也就少不了“争议和抉择”。比如，市面上的纱布浴巾为了达到“软滑”的手感，通常都会添加柔软剂。残留在毛巾里的化学柔软剂可能引发皮肤过敏，排放到水体中，还会对环境造成不可逆的污染破坏。如何生产出一款兼顾柔软度、吸水性、不掉毛，还不添加柔软剂的纱布浴巾？

一开始，团队在工艺和技术做了很多尝试，都无法达到要求。要知道，棉花可以分为一到七级，数字越小，等级越高，棉花越柔软，触感越细腻，纤维越长，越不容易掉毛。全棉时代决定选择成本更高的一级、二级棉花，这样做出来的纱布浴巾，才能有底气做到0添加柔软剂却依旧柔软，经过3600次空气高速拍打依然不起球、不掉毛絮、更蓬松柔软，让宝妈更放心使用。

从产品品质出发，更严格的用棉标准

另一个例子是关于“荧光剂”。无荧光主要用于婴儿产品，全棉时代创始人李建全先生却提出了：从婴儿到成人、从生产到包装都要做到无荧光。

廖美珍回忆，针对这个问题，她曾和创始人李建全有过一番讨论，“他说，中国有很多的家庭，其实没有条件将小孩跟大人的衣服分开洗。如果用户购买了含荧光的成人衣服，一家人的衣服混着洗，不就让小孩的衣服也变得有荧光了吗？可能会导致小孩出现皮肤过敏等现象。这种事情我们一定不能做。”

最终的结果是，全棉时代全产业链禁止添加荧光剂。在廖美珍看来，这其实是品牌应有的敬畏之心。“我们有5300万的用户，背后可能就是2亿人，这个责任是很重大的。”

更安全的生产标准，没有荧光才放心

从产品全生命周期出发，除了在生产阶段提升“含绿量”，对于末端产品的处理方式也是绿色生产链上的关键一环。因此，一个可行的办法是提高物品使用寿命，切断末端废弃的渠道。廖美珍表示，全棉时代的一大消费主张就是耐用，对出厂的衣物标准是洗100次依然柔软、依然抗菌、依然防晒，“我们不做快时尚”。

综合来看，从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品全生命周期中，对生态环境和资源利用有着同样影响效应的还有包装。近年来，消费领域过度包装现象被消费者诟病不已，包装轻量化发展成为业界探寻的方向。

据了解，全棉时代率先在业内推行“零塑计划”绿色包装行动，产品除了基础材料是环保的棉，所使用的包装材料甚至是上面的挂钩零件，也要求环保。相关负责人表示，2023年，全棉时代已实现超40品类2040款产品去塑化包装；在门店使用棉质无纺布购物袋取代塑料袋，目前已发放超过4805万个。

廖美珍透露，采用环保可降解、无荧光材料的包装和产品，成本至少高出15%-20%，还会面临很多技术开发难题。“挑战是一定有的，但我们企业创立到现在，始终坚持‘社会价值优先于企业价值’原则，坚持把环保理念、产品品质和消费者体验放在第一位，所以我们会主动克服那些‘不容易’。”

为何“说起来容易做起来难”

然而，尽管企业费尽“九牛二虎之力”终于走上了绿色生产的快车道，从产品到市场的转化、从品牌到用户心智却成为横在前方的又一道“坎儿”。

《亚太区可持续消费趋势洞察》显示，九成消费者有绿色消费的意愿，然而只有少数践行。“说起来容易做起来难”，成为可持续消费领域的一大用户特征。

究其原因，存在选择难、信任难、性价比低、不便捷等因素。不少消费者认为“可持续发展”已经是一个被过度消费的词；铺天盖地的“环保营销”，他们很难去有效识别真正的绿色产品，实现可持续消费。

而其中信任难的一大根源，就在于缺乏与品牌互动的渠道。上述报告显示，70%的消费者希望品牌明确解释产品或服务对环境和社会的好处，83%的消费者希望能够和品牌有更多关于绿色低碳的互动。

很显然，企业在可持续领域大部分精力聚焦在如何让消费者变得更加可持续化，却忽视了怎么让可持续变得更加人性化。

因此，大众消费品牌迫切需要在定义可持续、连接公众、给予激励方面更新自己的行动方案，积极改变与消费者的沟通方式，全棉时代也不例外。

今年世界地球日前夕，全棉时代发起了“山海治愈计划”公益行动，借着户外运动的风潮，组织了一场奔赴山海的绿色之约。由全棉时代会员、环保志愿者、徒步达人组成的队伍向着深山，沿着海岸线，开启了他们的公益徒步之旅。山风吹散疲惫，海景让心情变好，但和以往不同的是，这次他们除了被山海治愈，还要用清理山海垃圾的行动来治愈山海。

“山海治愈计划” 环保公益徒步

另一边在深圳东涌海滩，全棉时代员工和35位高校学子组团在海滩上捡拾垃圾。被遗弃的塑料瓶、包装袋，被一一装进“山海治愈计划”环保袋里。这些回收的垃圾又被改造成手工艺术品，在深圳大学等多所高校的世界地球日环保快闪店里展出。

社交媒体上，网友们纷纷留言支持。要知道，回收垃圾中有相当部分是不可降解的材料，它们对自然环境的侵蚀破坏将长期存在，包括陆地生态和海洋环境。

此外，全棉时代门店还开启“一件旧衣换一个山海限定环保袋”活动，收集回来的旧衣将被送到全棉时代的工厂，经过拆解再造，制作成环保袋等全棉周边，重新回到生活里循环使用。

全棉时代门店旧衣回收箱

治愈这片山海，不是一个人多做点，而是每个人都做一点。活动期间，为了感谢护林工人和环卫工人这些山海的“守护人”，全棉时代联合美丽深圳公益基金会向他们捐赠全棉防晒衣、防晒口罩等夏日防护用品，用一份关怀谢谢他们在骄阳下净化山海。

此次“山海治愈计划”活动涵盖了高校环保行、线下环保生活节、公益徒步、公益捐赠等形式，通过不同的场景组合联动起相关群体，线下社群和线上推广并行，搭建起和年轻群体认知、情绪、理念、行动等不同层面的沟通桥梁。在和用户的互动中，全棉时代原创的一份涵盖了衣食住行的《治愈山海的21件小事》受到大家的喜爱。通过一份可以随身携带的环保行动手册，希望让大家了解到治愈山海不是遥不可及的事，而是每个人穿搭、喝水、擦手、洗脸这样触手可及的小事。

《治愈山海的21件小事》环保行动手册

其实，在环保这件事上，全棉时代从未停止和年轻人的交流，在全国50多个城市近300所高校发起了一系列校园环保活动，以公益讲座、包装设计大赛、棉花色主题绘画比赛等多种形式，用艺术方式表达对自然环境的热爱及对环保行为的呼吁，传递绿色可持续的理念与生活方式。

可持续消费不是呆板的说教，而是让消费者看见品牌的行动，并愿意与之同行。从理念到行动，从产品到品牌推广，建立信任不是一句口号，而是持续的坚持行动；从源头出发，绿色故事也不只是理念，而是扎扎实实地写在每一根纱线、每一件产品、每一座工厂里。

在生态环境形势复杂严峻、全球气候变暖趋势加强、生物多样性丧失加剧的当下，能为社会提交一套有效的可持续发展解决方案和应用实践的企业是可贵的。因为透过行为，消费者希望看到更多像全棉时代这样的企业出现，“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”。